Історія успіху: магазин кави
Існуючий вже майже 10 років, онлайн магазин з продажу кави є одним з найбільших у своїй галузі. Магазин пропонує не тільки каву, а ще чай, а також різноманітні аксесуари, такі як кавоварка, чайник та багато іншого.
На межі липня та серпня 2019 року ми розпочали роботу над одним з найбільших онлайн магазинів з продажу кави у Польщі. Початок нашої співпраці з магазином розпочався з припущення двох цілей нашої діяльності:
- Збільшення коефіцієнта ROAS 1
- Збільшення масштабу продажів при збереженні оптимального балансу витрат і доходів
У магазині вже була запущена кампанія Google Ads у 2011 році, яка принесла досить помірні результати. За свою багаторічну історію кампанією керували, як спеціалісти найняті агентствами завжди була короткостроковою через відсутність задовільних результатів.
Нижче наведено діаграму, яка показує співвідношення витрат і доходів кампанії від її початку в 2011 році до моменту, коли ми почали співпрацювати.
Червона лінія – витрати на кампанію, а синя – дохід магазину від кліків реклами. Як ви можете бачити на діаграмі, протягом більшої частини періоду роботи кампанія витрачала не більше, ніж кілька тисяч злотих на місяць. Згодом, наприкінці 2018 року витрати почали перевищувати планку в 10 тис. злотих на місяць, але це не відбилося на результатах кампанії. Витрати кампанії зросли, але дохід, отриманий нею, не збільшувався з витратами.
Також варто відзначити три значні стрибки доходу через регулярні проміжки часу – вони є результатом сезонності галузі клієнта. Усі три аномалії відбулися в грудні перед святами. Це означає, що для цього клієнта цей період є найбільшим потенціалом, який слід використати на повну.
У зв’язку з тим, що ми маємо справу з інтернет-магазином, значну частину рекламної кампанії в Google Ads становила реклама товарів (Google Merchant). У рамках збільшення доходів за рахунок більшого охоплення реклами, крім типових для інтернет-магазинів продуктових кампаній, були запущені класичні текстові кампанії.
Варто сказати, що з початку нашої співпраці, з технічної точки зору кампанія клієнта не мала багато недоліків. Але через те, що на протязі всієї історії кампанією керувало багато різних спеціалістів, в підсумку виник якийсь «бардак». Виправлення цих недоліків, безумовно, принесло би позитивні зміни, але цього точно не було би достатньо для динамічного збільшення витрат і доходів. Отже, якщо ми хотіли досягти наміченої мети, потрібно було знайти інші причини відсутності зростання доходів.
Після детального аналізу історії змін, внесених в обліковий запис за останні роки, ми помітили недоліки в управлінні щоденними бюджетами окремих кампаній і недоліки в оптимізації ставок для ключових слів, які приносять найбільшу кількість конверсій.
Часто забувають, що робота фахівця, який проводить кампанію Google Ads, мало чим відрізняється від роботи інвестора фондового ринку. Створення ефективної реклами – це ще не все. Набагато важливішим елементом добре функціонуючої кампанії є вміле інвестування бюджету там, де він, найімовірніше, принесе найвищу віддачу від інвестицій. Це вимагає постійного поглибленого аналізу статистики, як поточних, так і попередніх результатів кампанії, щоб правильно передбачити, де в певний момент часу має бути включений бюджет кампанії.
Хоча як технічно, так і творчо, кампанія була відносно добре продумана, але її бюджет не був налаштований так, щоб вдалося збільшити продажі. Потенціал марно витрачався, не підвищуючи ставки для ключових слів, які могли би збільшити дохід, а також, ігноруючи потенціал «гарячих» періодів розпродажів, таких як період перед святами.
Після внесення необхідних технічних коригувань, перетворення текстових кампаній зі старих розширених текстових оголошень на адаптивні та, найголовніше, початку правильного управління бюджетом, ми отримали такий результат:
На відміну від того, що було у 2018 році, цього разу поступове збільшення бюджету принесло позитивні результати, в наслідок чого аналогічно збільшився дохід. У грудні кампанія змогла безпечно витратити понад 47 635,54 злотих, зберігаючи частку доходу, яка в цей період становила 211 362,84 злотих (282 261,12 злотих, якщо також включити допоміжні конверсії 2). Це на 132,82% більше надходжень, ніж у грудні минулого року.
Звичайно, через сезонність галузі, падіння слід оцінювати в поточному місяці, тобто в січні. Тому в порівнянні вище ми посилалися на відповідний період попереднього року, тому що в такій ситуації єдине порівняння, яке є прозорим і справедливим, це порівняння за рік. Проте динаміка зростання з року в рік все ж зберігається. Наразі кампанія Google Ads стала основним джерелом доходу клієнта, склавши аж 38% усієї виручки бізнесу в грудні минулого року.
Масштаби продажів були різко збільшені, завдяки чому досягнуто одну з головних цілей нашої діяльності. У більшості випадків, коли витрати на кампанію швидко збільшуються, ви побачите падіння ROAS кампанії, особливо якщо збільшенню витрат на кампанію не передує належний аналіз. Звідси припущення про другу мету, про яку ми згадували на початку, тобто підвищення коефіцієнта ROAS. Тобто наше завдання полягало не тільки в тому, щоб збільшити витрати на кампанію, але й збільшити частку доходів, щоб уникнути вигорання бюджету. Завдяки надійному вкладенню бюджету нам вдалося досягти цієї мети, яка представлена на графіку нижче. Нагадуємо, що кампанія розпочалася на зламі липня та серпня.
ROAS, досягнутий у грудні, становив 593%. Це означає, що на кожні 1000 злотих, витрачених на кампанію, клієнт отримував приблизно 5930 злотих доходу. У випадку клієнта з цієї галузі це дуже задовільна частка через високу націнку на продану продукцію. З цікавості, можемо також пояснити походження видимої аномалії на графіку, яка мала місце у вересні, де, як ви бачите, ROAS на мить різко зросла. Це було пов’язано з тим, що клієнт отримав одне замовлення на виключно високу суму (понад 25% від загальної місячної виручки), що сильно спотворило статистику. Якщо виключити цей порядок зі статистики, ми отримаємо майже ідеально пряму лінію, що показує динаміку зростання ROAS.
Підсумовуючи, 5 місяців коректної роботи над кампанією Google Ads принесли більше результату, ніж роки попередньої роботи багатьох спеціалістів. Цей кейс чудово підкреслює, що робота спеціаліста Google Ads не може базуватися лише на створенні відповідного плану дій, креативної реклами та технічно правильної конфігурації. Елемент правильного інвестування бюджету шляхом маніпулювання ставками ключових слів і, перш за все, сумами щоденних бюджетів кампаній є набагато важливішою частиною роботи будь-якого експерта. Завдяки інвестуванню в аналітичні здібності наших спеціалістів ми досягли повного успіху. Загальний дохід клієнта від кампанії Google Ads у 2019 році склав 1 171 542,41 злотих.
Графік нижче ілюструє динаміку зростання ефективності за період нашої кампанії, показуючи точні дані за кожен місяць. Щоб правильно проілюструвати, як наслідки наших дій вплинули на місячне зростання, ми виключили з графіка вересневе велике замовлення, про яке згадувалося раніше.
Разом із клієнтом ми досягли величезного успіху, результатом якого стало зростання доходів усього бізнесу у 2019 році на цілих 39% порівняно з попереднім роком. Це було найдинамічніше зростання цієї компанії з моменту її створення. Тепер разом із замовником ми боремося за те, щоб цей рекорд був знову побитий у 2020 році!
1 – ROAS – Рентабельність витрат на рекламу, тобто пропорція між витратами кампанії та отриманим завдяки їй доходом, виражена у відсотках
2 – Допоміжні конверсії – ситуація, коли користувач пройшов шлях до покупки, який триває більше ніж 1 клік оголошення. Наприклад: користувач вперше зайшов на веб-сайт клієнта, натиснувши на рекламу, але зробив покупку не відразу, а через кілька днів, повторно зайшовши на веб-сайт за допомогою безкоштовних результатів (звичайного) пошуку.