Від 3000 злотих доходу на місяць до 3000 злотих ЩОДНЯ – історія успіху
Дивлячись на розвиток e-commerce за останній десяток років, неважко зробити висновок, що досягти успіху у випадку з новоствореним інтернет-магазином нелегко. Хоча було б ідеально, якби можна було б сказати, що наведений вище висновок невірний і існують «чарівні методи» успіху в e-commerce, але, на жаль, це не відповідало б дійсності, яка часто є жорстокою для інтернет-магазинів.
З популяризацією дропшиппінгу 1 в останні роки різко зросла кількість нововідкритих онлайн-магазинів, і, таким чином, явище насичення ринку спостерігається майже в кожній галузі. Тільки в першому кварталі 2019 року в Польщі з’явилося близько 2800 нових інтернет-магазинів 2. Таким чином, створено середовище, яке влучно можна описати словами: виживуть лише найкращі. Кращими, в свою чергу, є, як правило, магазини з багаторічним досвідом, постійними клієнтами та солідним, уже впізнаваним брендом.
З причин, описаних вище, ні для кого з нас не було несподіванкою те, що один із наших клієнтів, який прийшов до нас минулого року та почав просувати інтернет-магазин наприкінці 2018 року, мав нелегкий старт. Індустрія футболок, у якій працює клієнт, (як майже будь-яка інша сьогодні) насичена сотнями онлайн-магазинів. Магазин був нерентабельним для клієнта.
Співпрацю з клієнтом ми розпочали з того, що взяли на себе його Google Ads кампанію. До того, як управління просуванням було передано нам, клієнт витратив 8717,46 злотих на рекламу, що принесло йому 5039,46 злотих 3. Виручки, а не доходу. Якщо припустити, що середня націнка на продукцію клієнта становить близько 40%, це означає, що прибуток від реклами становив лише близько 2014 злотих. У такій ситуації клієнт не повернув би навіть чверті грошей, вкладених у рекламу.
Якщо підсумувати загальний результат роботи магазину, то початок року для клієнта почався з результатів у кілька тисяч злотих на місяць (дохід надходив переважно від покупок користувачів, які знайшли магазин в органічних результатах 4). Січень закінчився з доходом у 3 182,45 злотих, створивши збиток через вищі витрати на виробництво та маркетинг, ніж дохід. Наступні місяці першого півріччя особливо не відрізнялися. Єдиним місяцем, який перевищив п’ятизначний поріг доходу, був червень через сезонний характер галузі. Однак у липні дохід знову впав нижче 10 000 злотих.
Кампанія клієнта Google Ads була прийнята нами в середині серпня. Середній ROAS 5 кампанії з початку року по серпень ледве перевищив 50%. На практиці це означало необхідність збільшити дохід від реклами в кілька разів, не збільшуючи витрат, щоб можна було говорити про прибуток.
Оцінка здійсненності вищезазначеної мети повинна починатися з ретельного аналізу поточного стану вжитих заходів. Було проаналізовано понад 100 факторів, що впливають на ефективність рекламної кампанії, включаючи її структуру, використовувані ключові слова, ставки, таргетинг і розподіл бюджету для окремих оголошень, а також їх зміст. Серед помилок та недоліків, які були виявлені під час перевірки, варто відзначити одну з них. Нижче наведено список кампаній, створених через клієнта:
Людина з досвідом роботи з Google Ads вже може зробити висновок із знімка екрана вище, де може бути одна з ключових проблем. Це види кампаній. Піктограми поруч із іменами вказують на їхній тип. Як ви можете бачити вище, клієнт використовував дві кампанії: текстові кампанії та кампанії в мережі display (графічні). Однак є один тип, який є вирішальним при просуванні інтернет-магазинів, і якого тут не вистачає, – це продуктова кампанія, також відома, як кампанія Google Merchant.
Оголошення торгової кампанії містять багато різних елементів, які не можна знайти в класичних текстових альтернативах, які з’являються над звичайними результатами пошуку Google. У рекламі продукту користувач отримує весь пакет найважливішої інформації про продукт ще до того, як натисне посилання, таким чином витрачаючи бюджет кампанії 6. Вся інформація про товар оновлюється автоматично: коли інтернет-магазин вносить будь-які зміни в асортименті, максимум протягом 24 годин це вже видно в рекламі. Усі ці фактори означають, що майже в кожному випадку продуктові кампанії досягнуть кращих результатів, ніж текстові кампанії. Так було і з нашим клієнтом.
Впровадження та правильна оптимізація продуктових кампаній була нашим першим і водночас найважливішим завданням на шляху збільшення доходів у кілька разів. Переважну більшість бюджету, який досі використовувався для текстових оголошень, було перенаправлено на створені нами кампанії продуктів. Хоча в більшості випадків реальний ефект від запуску продуктових кампаній можна побачити через кілька місяців після їх запуску, у випадку з цим клієнтом задовільні результати були досягнуті вже протягом першого місяця роботи. Середня рентабельність інвестицій у рекламу за перше півріччя (до того, як ми зайнялися кампанією) становила 58%. За перший повний місяць нашої співпраці з клієнтом ROAS склав уже 724%, тобто в 12,5 разів більше. У перекладі на витрати та доходи це виглядало так:
Нам вдалося досягти задовільного співвідношення між витратами та доходами кампанії. Магазин клієнта, пройшовши важкий шлях, почав приносити прибуток на початку вересня. Тож наступним кроком було створення масштабу. Рекламний бюджет в Google Ads почав поступово збільшуватися. На даному етапі головне завдання спеціалістів Google Ads – збільшити бюджет таким чином, щоб зберегти пропорції доходів і не допустити ситуації, коли кампанія знову почне приносити збитки. На жаль, реалії проведення кампанії Google Ads не є тривіальними. Хтось може подумати: якщо я подвою бюджет кампанії, мій дохід також подвоїться. Ніщо не може бути більш помилковим. Якби це було так просто, тоді кожен, хто отримує прибуток від кампаній Google Ads, міг би просто збільшувати свої витрати на невизначений термін, пропорційно генеруючи все більше і більше прибутку. Реальність, однак, далека від такого простого сценарію. Вам потрібно докласти багато зусиль і, перш за все, обережності та відповідальності, інвестуючи свій бюджет у рекламу, щоб ROAS підтримувався, коли ви збільшуєте витрати.
Розуміючи вищесказане, стає зрозуміло, що для збільшення масштабів бізнесу клієнта недостатньо витрачати все більший бюджет на рекламу в Google Ads. Тому разом із клієнтом ми вирішили продовжити співпрацю. Наприкінці 2019 року ми почали просувати магазин клієнта не лише в Google, а й у Facebook за допомогою системи Facebook Ads. Крім того, клієнт також вирішив інвестувати в SEO-діяльність, яка не мала шансів принести йому результат минулого року (ефект від SEO-діяльності видно лише через принаймні кілька місяців), але, безсумнівно, принесе їх у поточному році, у вигляді надання клієнту цінних позицій у результатах звичайної пошукової системи.
Завдяки об’єднаній потужності Google Ads і Facebook Ads, доповненій кількома сотнями годин роботи наших спеціалістів, ми досягли повного успіху. Дохід клієнта в грудні 2019 року склав 90 872,84 злотих. Це означає, що кожен день грудня клієнт отримав майже стільки ж доходів, скільки за весь січень цього року. У наведеній нижче діаграмі показано цілий шлях результатів за 2019 рік:
Варто відзначити, що за період нашої співпраці доходи клієнта зростали швидше, ніж витрати, поступово досягаючи все більшого і більшого ROAS. Завдяки цьому реальний прибуток клієнта також міг динамічно зростати, покриваючи збитки, отримані в першому півріччі.
Разом із клієнтом ми разом досягли великого успіху. Сьогодні, вступаючи у 2020 рік, ми ефективно реалізуємо подальші успіхи. Випадок, який здавався безнадійним, виявився бізнесом, який приніс клієнту загалом 284 493,58 злотих доходу у 2019 році. Ми щиро вітаємо клієнта з чудовим результатом.
Під кінець, ми також додаємо подяку від клієнта:
«Я дуже вдячний за нашу співпрацю та постійний розвиток наших компаній » Grzegorz Michalak
1 – Дропшиппінг – логістична модель, що полягає в передачі процесу доставки товару постачальнику. Його головною перевагою є відсутність необхідності зберігати та управляти товарами на сайті інтернет-магазину.
2 – Джерело: звіт розвідки Bisnode Polska підготовлений для «Rzeczpospolitej».
3 – І цей дохід, і кожен наступний, використаний у цьому прикладі, також включає допоміжні конверсії в результаті кампаній Google Ads. Це означає, що при розрахунку доходу також враховувалися ситуації, коли користувач не робив покупку відразу після натискання на рекламу, натомість робив покупку лише під час наступного відвідування сайту, використовуючи інше джерело, наприклад, органічні результати.
4 – Органічні результати – безкоштовні результати пошуку в браузері.
5 – ROAS – Return On Ad Spend, тобто пропорція між витратами на кампанію та отриманим завдяки їй доходом, виражена у відсотках. Наприклад, якщо на рекламну кампанію було витрачено 1000 злотих і отримано 5000 злотих доходу, це означає, що ROAS становить 500%.
6 – Плата за більшість кампаній Google Ads виставляється за моделлю CPC (ціна за клік), це означає, що витрати на рекламу виникають лише тоді, коли користувач натискає на оголошення, а не за його показ.
7 – У травні клієнт не здійснював рекламну діяльність. Дохід, отриманий від Google Ads у травні пов’язаний з діяльністю в попередньому місяці. Однак через затримку віднесення конверсій у Google Analytics отриманий дохід було зараховано до місяця, у якому клієнти здійснили фактичну транзакцію.