SCROLL

Historia sukcesu: Sklep z kaw膮

Istniej膮cy ju偶 prawie 10 lat internetowy sklep z kaw膮 jest jednym z najwi臋kszych w swojej bran偶y. W ofercie mo偶na znale藕膰 nie tylko kaw臋, ale r贸wnie偶 i herbat臋, oraz wszelkiego rodzaju akcesoria, takie jak kawiarki, czajniki, drippery i wiele innych.

Na prze艂omie lipca i sierpnia roku 2019 podj臋li艣my prac臋 nad jednym z najwi臋kszych sklep贸w internetowych z kaw膮 w Polsce. Rozpocz臋cie naszej wsp贸艂pracy ze sklepem zacz臋艂o si臋 od za艂o偶enia dw贸ch cel贸w naszych dzia艂a艅:

  • Podniesienie wsp贸艂czynnika ROAS1
  • Zwi臋kszanie skali sprzeda偶y przy zachowaniu optymalnego balansu koszt贸w do przychod贸w

Sklep posiada艂 ju偶 prowadzon膮 kampani臋 Google Ads uruchomion膮 w roku 2011, kt贸ra przynosi艂a mu umiarkowane rezultaty. W swojej wieloletniej historii kampania by艂a zarz膮dzana zar贸wno przez specjalist贸w zatrudnionych bezpo艣rednio przez sklep, jak r贸wnie偶 inne agencje reklamowe. Wsp贸艂praca z innymi agencjami by艂a jednak zawsze kr贸tkoterminowa ze wzgl臋du na brak zadowalaj膮cych rezultat贸w.

Poni偶ej zamieszczamy wykres przedstawiaj膮cy proporcje koszt贸w do przychod贸w kampanii od jej pocz膮tku w 2011 do momentu przej臋cia jej przez nas.

Czerwona linia odpowiada za wydatki kampanii, a niebieska za przych贸d sklepu osi膮gni臋ty dzi臋ki klikni臋ciom w reklam臋. Jak wida膰 na wykresie, przez wi臋kszo艣膰 swojego okresu dzia艂ania kampania wydawa艂a nie wi臋cej ni偶 kilka tysi臋cy z艂 w skali miesi膮ca. Dopiero pod koniec roku 2018 wydatki zacz臋艂y przekracza膰 pr贸g 10 000 z艂 miesi臋cznie, nie znalaz艂o to jednak odzwierciedlenia w wynikach kampanii. Koszt kampanii wzr贸s艂, jednak generowane przez ni膮 przychody nie skalowa艂y si臋 w g贸r臋 razem z wydatkami.

Warto r贸wnie偶 zwr贸ci膰 uwag臋 na trzy znacz膮ce skoki przychod贸w w g贸r臋 w r贸wnych odst臋pach czasu 鈥 wynikaj膮 one z sezonowo艣ci bran偶y klienta. Wszystkie trzy anomalie wyst膮pi艂y w grudniu bezpo艣rednio przed 艣wi臋tami. Oznacza to, 偶e dla tego klienta jest to okres z najwi臋kszym potencja艂em, kt贸ry nale偶y w pe艂ni wykorzysta膰.

Z uwagi na fakt, 偶e mamy do czynienia ze sklepem internetowym, du偶膮 cz臋艣膰 kampanii reklamowej w Google Ads stanowi艂y reklamy produktowe (Google Merchant). W ramach skalowania przychod贸w w g贸r臋 poprzez poszerzenie zasi臋gu reklamy, opr贸cz typowych dla sklep贸w internetowych kampanii produktowych, uruchomione by艂y r贸wnie偶 klasyczne kampanie tekstowe.

Z technicznego punktu widzenia kampania klienta nie zawiera艂a du偶o niedoci膮gni臋膰, kiedy zosta艂a przez nas przej臋ta. Z uwagi na fakt, 偶e kampania by艂a zarz膮dzana przez wiele r贸偶nych specjalist贸w w ca艂ej swojej historii, na koncie Klienta dosz艂o do swoistego 鈥渂a艂aganu鈥. Poprawienie tych niedoskona艂o艣ci z pewno艣ci膮 samo z siebie przynios艂oby zmiany na plus, zdecydowanie jednak nie wystarczy艂oby do dynamicznego skalowania wydatk贸w i przychod贸w w g贸r臋. Musia艂y wi臋c zosta膰 znalezione inne przyczyny braku wzrostu przychod贸w, je艣li mieliby艣my osi膮gn膮膰 zamierzony cel.

Po szczeg贸艂owej analizie historii zmian przeprowadzonych na koncie w ci膮gu ostatnich lat zauwa偶yli艣my braki w zarz膮dzaniu dziennymi bud偶etami poszczeg贸lnych kampanii oraz braki w optymalizacji stawek dla najlepiej konwertuj膮cych s艂贸w kluczowych.

Cz臋sto zapomina si臋, 偶e praca specjalisty prowadz膮cego kampani臋 Google Ads nie r贸偶ni si臋 du偶o od pracy inwestora gie艂dowego. Stworzenie skutecznej reklamy to nie wszystko. Znacznie wa偶niejszym elementem dobrze dzia艂aj膮cej kampanii jest umiej臋tne inwestowanie bud偶etu tam, gdzie ma on najwi臋ksze prawdopodobie艅stwo przyniesienia jak najwy偶szego zwrotu z inwestycji. Wymaga to ci膮g艂ego przeprowadzania wnikliwej analizy statystyki zar贸wno z obecnych wynik贸w kampanii, jak i historycznych, aby odpowiednio przewidzie膰, gdzie w danym momencie powinien znale藕膰 si臋 bud偶et kampanii.

Podczas gdy pod k膮tem zar贸wno technicznym, jak i tw贸rczym kampania by艂a stworzona stosunkowo dobrze, to jej bud偶et nie by艂 zarz膮dzany tak, aby mo偶na by艂o skalowa膰 sprzeda偶 w g贸r臋. Marnowany by艂 potencja艂 poprzez nie zwi臋kszanie stawek na s艂owach kluczowych z potencja艂em generowania przychodu oraz lekcewa偶enie potencja艂u 鈥済or膮cych鈥 okres贸w sprzeda偶y, takich jak okres przed艣wi膮teczny.

Po wprowadzeniu poprawek technicznych tam, gdzie by艂y one wymagane, przekszta艂ceniu kampanii tekstowych ze starych, rozszerzonych reklam tekstowych na elastyczne oraz przede wszystkim po rozpocz臋ciu odpowiedniego zarz膮dzania bud偶etem, uzyskali艣my poni偶szy rezultat:

W przeciwie艅stwie do tego, co sta艂o si臋 w roku 2018, stopniowe zwi臋kszanie bud偶etu tym razem przynios艂o pozytywne wyniki, powoduj膮c analogiczny wzrost po stronie przychod贸w. W grudniu kampania by艂a w stanie bezpiecznie wyda膰 ponad 47 635,54 z艂, zachowuj膮c przy tym proporcje przychodu, kt贸ry wyni贸s艂 w tym okresie 211 362,84 z艂 (282 261,12 z艂, je艣li uwzgl臋dni膰 te偶 konwersje wspomagane2). To o 132,82% wi臋kszy przych贸d ni偶 w grudniu zesz艂ego roku.

Oczywi艣cie, z uwagi na sezonowo艣膰 bran偶y nale偶y estymowa膰 spadek w obecnym miesi膮cu, czyli w styczniu. Dlatego te偶 w powy偶szym por贸wnaniu odnie艣li艣my si臋 do analogicznego okresu w poprzednim roku, gdy偶 w takiej sytuacji jedynym por贸wnaniem, kt贸re jest zar贸wno przejrzyste jak i uczciwe, jest w艂a艣nie por贸wnanie z roku do roku. Dynamika wzrostu z roku na rok jest jednak dalej zachowana. Obecnie kampania Google Ads sta艂a si臋 g艂贸wnym 藕r贸d艂em przychod贸w klienta, stanowi膮c w grudniu zesz艂ego roku a偶 38% przychod贸w ca艂ego biznesu.

Skala sprzeda偶y zosta艂a drastycznie zwi臋kszona, dzi臋ki czemu zosta艂 osi膮gni臋ty jeden z g艂贸wnych cel贸w naszych dzia艂a艅. W wi臋kszo艣ci przypadk贸w przy szybkim podnoszeniu wydatk贸w kampanii w g贸r臋 mo偶na zaobserwowa膰 spadek proporcji mi臋dzy wydatkami a przychodem kampanii (ROAS), szczeg贸lnie kiedy podnoszenie wydatk贸w kampanii jest niepoprzedzone poprawn膮 analiz膮. St膮d te偶 powsta艂o za艂o偶enie drugiego celu, o kt贸rym wspomnieli艣my na pocz膮tku, czyli podniesienie wsp贸艂czynnika ROAS. Innymi s艂owy, naszym zadaniem nie by艂o jedynie zwi臋kszenie wydatk贸w kampanii, ale r贸wnie偶 zwi臋kszenie proporcji przychod贸w, aby unikn膮膰 zjawiska przepalania bud偶etu. Dzi臋ki bezpiecznemu inwestowaniu bud偶etu uda艂o nam si臋 ten cel osi膮gn膮膰, co przedstawia poni偶szy wykres. Przypominamy, 偶e kampania zosta艂a przej臋ta na prze艂omie lipca i sierpnia.

ROAS osi膮gni臋ty w grudniu wyni贸s艂 593%. Oznacza to, 偶e na ka偶de 1 000 z艂 wydane na kampani臋 klient otrzyma艂 oko艂o 5 930 z艂 przychodu. W przypadku klienta z tej bran偶y jest to bardzo zadowalaj膮ca proporcja z uwagi na wysokie mar偶e na sprzedawanych produktach. Jako ciekawostk臋 mo偶emy te偶 wyja艣ni膰 pochodzenie widocznej anomalii na wykresie, kt贸ra mia艂a miejsce we wrze艣niu, gdzie, jak wida膰, ROAS na moment drastycznie wzr贸s艂. Wzi臋艂o si臋 to z faktu otrzymania przez klienta jednego zam贸wienia na wyj膮tkowo wysok膮 kwot臋 (ponad 25% warto艣ci ca艂ego miesi臋cznego przychodu), co mocno zaburzy艂o statystyk臋. Wy艂膮czaj膮c ze statystyki to zam贸wienie, otrzymaliby艣my niemal idealnie prost膮 lini臋 obrazuj膮c膮 dynamik臋 wzrostu ROAS.

Podsumowuj膮c, 5 miesi臋cy odpowiedniej pracy nad kampani膮 Google Ads przynios艂o wi臋cej ni偶 lata wcze艣niejszych dzia艂a艅 wielu specjalist贸w. Przypadek ten idealnie podkre艣la, 偶e praca specjalisty ds. Google Ads nie mo偶e si臋 opiera膰 tylko i wy艂膮cznie na stworzeniu odpowiedniego planu dzia艂ania, kreatywnych reklamach oraz poprawnej technicznie konfiguracji. Element odpowiedniego inwestowania bud偶etu poprzez manipulowanie stawkami s艂贸w kluczowych oraz, przede wszystkim, kwotami dziennych bud偶et贸w kampanii to znacznie wa偶niejsza cz臋艣膰 pracy ka偶dego eksperta. Dzi臋ki inwestowaniu w umiej臋tno艣ci analityczne naszych specjalist贸w osi膮gn臋li艣my pe艂ny sukces. 艁膮czny przych贸d klienta z kampanii Google Ads w roku 2019 wyni贸s艂 1 171 542,41 z艂.

Poni偶szy wykres obrazuje dynamik臋 wzrostu efektywno艣ci w okresie prowadzenia przez nas kampanii, pokazuj膮c dok艂adne dane z ka偶dego miesi膮ca. Aby poprawnie zobrazowa膰, jak efekty naszych dzia艂a艅 wp艂yn臋艂y na comiesi臋czny wzrost, wykluczyli艣my z wykresu wrze艣niowe du偶e zam贸wienie, o kt贸rym by艂a mowa wcze艣niej.

Wsp贸lnymi si艂ami z klientem osi膮gn臋li艣my ogromny sukces, kt贸ry zaowocowa艂 zwi臋kszeniem przychod贸w ca艂ego biznesu w roku 2019 a偶 o 39% w por贸wnaniu do poprzedniego roku. By艂 to najbardziej dynamiczny wzrost tej firmy od momentu jej powstania. Teraz, wsp贸lnie z klientem, walczymy o to, by ten rekord zosta艂 ponownie pobity w roku 2020!

1 鈥 ROAS 鈥 Return On Ad Spend, czyli proporcja pomi臋dzy wydatkami kampanii a wygenerowanym dzi臋ki niej przychodem, wyra偶ona w procentach

2 鈥 Konwersje wspomagane 鈥 Sytuacja, w kt贸rej u偶ytkownik pokona艂 d艂u偶sz膮 艣cie偶k臋 zakupow膮 ni偶 1 klikni臋cie w reklam臋. Przyk艂adowo: u偶ytkownik najpierw trafi艂 na stron臋 klienta poprzez klikni臋cie w reklam臋, jednak nie dokona艂 zakupu od razu, lecz po kilku dniach, wchodz膮c na stron臋 ponownie, korzystaj膮c z bezp艂atnych wynik贸w wyszukiwania.