SCROLL

Od 3 000 zł przychodu miesięcznie do 3 000 zł DZIENNIE – historia sukcesu

Patrząc na rozwój e-commerce w ciągu ostatnich kilkunastu lat, nietrudno jest dojść do wniosku, że osiągnięcie sukcesu w przypadku nowo powstałego sklepu internetowego nie jest łatwe. Wprawdzie byłoby doskonale, gdyby można było powiedzieć, że powyższy wniosek nie jest poprawny i istnieją “magiczne metody” na powodzenie w e-commerce – nie byłoby to niestety zgodne z rzeczywistością, która dla sklepów internetowych nierzadko bywa okrutna.

Wraz z popularyzacją dropshippingu1 w ostatnich latach drastycznie wzrosła ilość nowo otwartych sklepów internetowych, a co za tym idzie, w niemal każdej branży doszło do zwielokrotnienia się zjawiska saturacji rynku. W samym pierwszym kwartale roku 2019 w Polsce przybyło około 2 800 nowych sklepów internetowych2. Doszło więc do stworzenia środowiska, które trafnie można podsumować słowami: przetrwają tylko najlepsi. Ci najlepsi to z kolei najczęściej sklepy z wieloletnim stażem, stałymi klientami oraz solidnym, rozpoznawalnym już brandem.

Z powodów opisanych wyżej nie było dla nikogo z nas niespodzianką, że jeden z naszych klientów, który przyszedł do nas w ubiegłym roku, a promowanie sklepu internetowego rozpoczął pod koniec roku 2018, nie miał łatwego startu. Branża koszulek, w której działa klient, jest (podobnie jak niemal każda inna dzisiaj) przesycona setkami sklepów internetowych. Sklep nie przynosił klientowi zysków.

Rozpoczęliśmy współpracę z klientem od przejęcia prowadzonej przez niego kampanii Google Ads. Nim zarządzanie promowaniem zostało oddane nam, klient wydał 8717,46 zł na reklamę, która przyniosła mu przychody na poziomie 5 039,46 zł3. Przychody, a nie dochody. Jeśli założymy, że średnia marża na produktach klienta wynosi około 40%, to oznacza, że zysk z reklamy wyniósł jedynie około 2 014 zł. W takiej sytuacji klient nie odzyskałby więc nawet jednej czwartej zainwestowanych w reklamę pieniędzy.

Podsumowując cały wynik sklepu, początek roku zaczął się dla klienta wynikami z rzędu kilku tysięcy złotych na miesiąc (przychód pochodził głównie z zakupów dokonanych przez użytkowników, którzy znaleźli sklep w wynikach organicznych4). Styczeń zakończył się wynikiem na poziomie 3 182,45 zł przychodu, generując stratę ze względu na wyższe od przychodu koszty produkcji i marketingu. Kolejne miesiące pierwszego półrocza nie różniły się dużo. Jedynym miesiącem, który przekroczył próg pięciocyfrowego przychodu, był czerwiec ze względu na sezonowość branży. W lipcu jednak ponownie nastąpił spadek poniżej progu 10 000 zł przychodu.

Kampania Google Ads klienta została przez nas przyjęta w połowie sierpnia. Średni ROAS5 kampanii od początku roku do sierpnia ledwo co przekroczył 50%. W praktyce oznaczało to potrzebę zwiększenia przychodów generowanych przez reklamy kilkunastokrotnie, nie zwiększając przy tym wydatków, aby można było mówić o zysku.

Ocenę realności powyższego celu należało zacząć od wnikliwej analizy obecnego stanu podjętych działań. Przeanalizowane zostało ponad 100 czynników wpływających na skuteczność kampanii reklamowej, w tym jej struktura, użyte słowa kluczowe, stawki, targetowanie i rozłożenie budżetu na poszczególne reklamy, a także ich treść. Spośród błędów i niedociągnięć, jakie zostały znalezione podczas audytu, warto przede wszystkim wspomnieć o jednym z nich. Poniżej zamieszczamy listę kampanii stworzonych przez klienta:

Źródło: Panel zarządzania kampanią Google Ads klienta.

Osoba posiadająca doświadczenie w pracy z Google Ads może już z samego powyższego zrzutu wywnioskować, gdzie mógł leżeć jeden z kluczowych problemów. Mowa tutaj o rodzajach kampanii. Ikony przy nazwach przedstawiają ich typ. Jak widać wyżej, klient korzystał z dwóch: kampanii tekstowych oraz kampanii w sieci display (graficznych). Jest jednak jeden typ, który jest kluczowy przy promowaniu sklepów internetowych, a którego tutaj zabrakło – kampania produktowa, zwana również kampanią Google Merchant.

Źródło: Reklama produktowa, wyszukiwarka Google.

Reklamy z kampanii produktowych zawierają wiele różnych elementów, których nie można znaleźć w klasycznych alternatywach tekstowych, wyświetlanych nad wynikami organicznymi Google. W reklamie produktowej użytkownik dostaje cały pakiet najważniejszych informacji o produkcie zanim jeszcze kliknie w link, zużywając w ten sposób budżet kampanii6. Wszystkie informacje o produktach aktualizowane są automatycznie: gdy sklep internetowy robi jakąkolwiek zmianę w asortymencie, w ciągu maksymalnie 24 godzin jest już ona widoczna w reklamach. Wszystkie te czynniki powodują, że prawie w każdym przypadku kampanie produktowe będą osiągały lepsze rezultaty niż tekstowe. Tak było również i w sytuacji naszego klienta.

Wdrożenie i poprawne optymalizowanie kampanii produktowych było naszym pierwszym i jednocześnie najważniejszym zadaniem na drodze do osiągnięcia kilkunastokrotnego pomnożenia przychodów. Zdecydowana większość budżetu, do tej pory zużywanego na reklamy tekstowe, została przekierowana na stworzone przez nas kampanie produktowe. Mimo iż w większości przypadków prawdziwe efekty uruchomienia kampanii produktowych widać po kilku miesiącach od ich startu, w wypadku tego klienta zadowalające wyniki udało się osiągnąć już podczas pierwszego miesiąca pracy. Średni ROAS w pierwszej połowie roku (w okresie zanim przejęliśmy kampanię) wynosił 58%. W pierwszym pełnym miesiącu naszej współpracy z klientem ROAS ten wynosił już 724%, czyli 12,5 razy więcej. W przełożeniu na koszty i przychody wyglądało to następująco:

Źródło: Konto Google Analytics sklepu klienta (przychód wg. zakładki Najważniejsze ścieżki konwersji, uwzględniający wszystkie ścieżki, w których uczestniczyły reklamy Google Ads).

Udało nam się osiągnąć zadowalającą proporcję pomiędzy kosztem a przychodem z kampanii. Sklep klienta, po przebyciu ciężkiej drogi, z początkiem września zaczął generować zysk. Kolejnym krokiem było więc stworzenie skali. Nakłady budżetu na reklamę w Google Ads zaczęły być stopniowo zwiększane. Na tym etapie kluczowym zadaniem specjalistów Google Ads jest zwiększenie budżetu w ten sposób, aby zachować proporcje przychodów i nie powodować sytuacji, w której kampania ponownie zaczęłaby generować straty. Niestety, realia prowadzenia kampanii Google Ads nie są banalne. Ktoś mógłby pomyśleć: zwiększę budżet swojej kampanii dwukrotnie, to  mój przychód również dwukrotnie pójdzie w górę. Nic bardziej mylnego.  Gdyby to było takie proste, to każdy kto osiąga zysk z kampanii Google Ads, mógłby tak po prostu zwiększać w nieskończoność wydatki, proporcjonalnie generując coraz większe zyski. Rzeczywistość jest jednak daleka od takiego prostego scenariusza. Należy włożyć dużo pracy oraz, przede wszystkim, ostrożności i odpowiedzialności w inwestowaniu budżetu w reklamę, aby ROAS został zachowany przy zwiększaniu wydatków.

Rozumiejąc powyższe, jasnym staje się fakt, że w celu zwiększenia skali biznesu klienta, nie wystarczy tylko wydawać coraz większego budżetu na reklamę w Google Ads. Dlatego wspólnie z klientem podjęliśmy decyzję o rozszerzeniu naszej współpracy. Pod koniec roku 2019 zaczęliśmy promować sklep klienta nie tylko w Google, ale również na Facebooku za pomocą systemu Facebook Ads. Oprócz tego klient zdecydował się również na inwestycję w działania SEO, które nie miały już szansy na przyniesienie mu efektów w ubiegłym roku (efekt działań SEO widoczny jest dopiero po co najmniej kilku miesiącach), jednak niewątpliwie przyniosą je w roku obecnym, dając klientowi cenne dla niego pozycje w wynikach organicznych wyszukiwarki.

Za pomocą połączonej siły Google Ads oraz Facebook Ads, spotęgowanej przez włożenie kilkuset godzin pracy naszych specjalistów, osiągnęliśmy pełen sukces. Przychód klienta w grudniu 2019, wyniósł 90 872,84 zł. Oznacza to, że każdego dnia grudnia klient osiągał przychody prawie takie same, co w całym miesiącu stycznia tego roku. Poniższy wykres przedstawia całą ścieżkę wyników za rok 2019:

Źródło: Konto Google Analytics sklepu klienta.

Warto przy tym wspomnieć o fakcie, że w okresie naszej współpracy przychody klienta rosły w górę szybciej niż wydatki, stopniowo osiągając coraz wyższy ROAS. Dzięki temu rzeczywisty zysk klienta również mógł dynamicznie rosnąć, pokrywając straty poniesione w pierwszej połowie roku.

Źródło: Konto Google Analytics sklepu klienta (przychód wg.zakładki Najważniejsze ścieżki konwersji, uwzględniający wszystkie ścieżki, w których uczestniczyły reklamy Google Ads), oraz Menedżer Reklam Facebook Ads.

Razem z klientem wspólnymi siłami osiągnęliśmy ogromny sukces. Dzisiaj, wchodząc w rok 2020, efektywnie realizujemy kolejne sukcesy. Przypadek, który z pozoru mógł wyglądać na beznadziejny, okazał się biznesem, który przyniósł klientowi łącznie 284 493,58 zł przychodu w roku 2019. Serdecznie gratulujemy klientowi niesamowitego wyniku.

Na koniec zamieszczamy również podziękowania od klienta:

„Jestem bardzo wdzięczny za naszą współpracę i ciągły rozwój naszych firm. Grzegorz Michalak.”

1 – Dropshipping – model logistyczny polegający na przeniesieniu procesu wysyłki towaru na dostawcę. Głównym jego plusem jest brak konieczności magazynowania i zarządzania towarem po stronie sklepu internetowego.

2 – Źródło: raport wywiadowni Bisnode Polska przygotowany dla “Rzeczpospolitej”.

3 – Zarówno ten przychód, jak i każdy kolejny użyty w tym case study, uwzględnia również konwersje wspomagane wynikające z kampanii Google Ads. Oznacza to, że przy wyliczeniu przychodu brane były pod uwagę również sytuacje, w których użytkownik nie dokona zakupu od razu po kliknięciu w reklamę, zamiast tego dokonując zakupu dopiero w momencie kolejnych odwiedzin na stronie, korzystając z innego źródła, np. wyników organicznych.

4 – Wyniki organiczne – bezpłatne wyniki wyszukiwania w przeglądarce.

5 – ROAS – Return On Ad Spend, czyli proporcja pomiędzy wydatkami kampanii a wygenerowanym dzięki niej przychodem, wyrażona w procentach. Przykładowo, jeśli kampania reklamowa wydała 1 000 zł i przyniosła przychód o wartości 5 000 zł, oznacza to ROAS 500%.

6 – Większość kampanii Google Ads rozliczanych jest w modelu CPC (Cost per Click), co oznacza poniesienie kosztów reklamy dopiero w momencie gdy użytkownik kliknie w reklamę, a nie za samo jej wyświetlenie.

7 – W maju klient nie prowadził działań reklamowych. Przychód wygenerowany z Google Ads w tym miesiącu jest spowodowany działaniami w poprzednim miesiącu, jednak z uwagi na opóźnioną atrybucję konwersji w Google Analytics, wygenerowany przychód został zaliczony na miesiąc w którym klienci dokonali rzeczywistej realizacji transakcji.